למה יש מותגים שקל להבין, ואחרים דורשים הסבר של חצי שעה?

Brand Chunking הוא העיקרון שעוזר להפוך מורכבות לבהירות מבלי לאבד את העומק של המותג.

 

אחרי כמעט שלושה עשורים של בניית מותגים, יש תופעה שאני פוגשת כמעט בכל פרויקט.

ככל שחברה מצליחה יותר, כך קשה יותר להסביר אותה.

נוספים מוצרים.

נוספים שירותים.

נוספים קהלי יעד.

נוספות טכנולוגיות.

נוספים סיפורי הצלחה.

וכשמגיע הזמן לבנות אתר חדש, מצגת או שפה שיווקית, כמעט תמיד אני שומעת את אותו המשפט.

“חשוב לנו שהכול יהיה שם.”

אני מבינה בדיוק למה.

כל אחד בארגון רוצה שהתחום שלו יקבל מקום.

כל אחד מרגיש שהיתרון שלו הוא זה שישכנע את הלקוח.

אבל מנקודת המבט של הלקוח קורה בדיוק ההפך.

ככל שאנחנו מוסיפים עוד מידע, כך קשה יותר להבין את התמונה הגדולה.

במשך השנים הבנתי שמותגים חזקים אינם אלה שאומרים יותר.

הם אלה שמארגנים את המידע בצורה שקל להבין, לזכור ולהסביר לאחרים.

בשלב מסוים הבנתי שאני חוזרת על אותו תהליך כמעט בכל פרויקט, והחלטתי לתת לו שם.

אני קוראת לו Brand Chunking.

 

מהו בעצם Brand Chunking?

Brand Chunking הוא תהליך שבו לוקחים חברה מורכבת עם עשרות מסרים, שירותים, מוצרים ויכולות, ומארגנים אותם למספר קטן של רעיונות ברורים שאנשים יכולים להבין ולזכור.

שימו לב למה שלא אמרתי.

לא מצמצמים.

לא מוחקים.

לא מוותרים על מידע חשוב.

פשוט מארגנים אותו בצורה שמתאימה לאופן שבו אנשים חושבים.

זו נקודה חשובה.

כי מיתוג טוב אינו הופך חברה לפחות מורכבת.

הוא הופך אותה ליותר ברורה.

 

כשעמוד הבית מנסה לספר הכול

אני רואה לא מעט חברות טכנולוגיה שמנסות להכניס לעמוד הבית את כל מה שהן עושות.

Artificial Intelligence.

Cloud Security.

Automation.

Analytics.

Threat Detection.

Compliance.

Managed Services.

ועוד רשימה ארוכה של יכולות.

מבחינת החברה, כל אחד מהנושאים חשוב.

אבל מבחינת הלקוח זו פשוט רשימה ארוכה.

במקום זה אני שואלת שאלה אחרת.

אם הלקוח היה צריך להסביר את החברה שלכם למישהו אחר אחרי ביקור של דקה באתר, מה הייתם רוצים שהוא יגיד?

בדרך כלל התשובה מסתכמת בשלושה או ארבעה רעיונות גדולים.

לדוגמה:

Detect.

Protect.

Respond.

Control.

עכשיו כבר לא מדובר בעשר יכולות שונות.

מדובר בסיפור אחד שקל להבין.

זה בדיוק Brand Chunking.

 

מצגת טובה אינה מנסה להרשים. היא מנסה להישאר בזיכרון.

אחת הטעויות הנפוצות ביותר שאני רואה היא הרצון להכניס הכול למצגת אחת.

כל היתרונות.

כל הנתונים.

כל ההצלחות.

אבל בסוף הפגישה המשקיע לא זוכר רשימה.

הוא זוכר רעיון.

לכן אני בונה מצגות סביב מספר קטן של רעיונות מרכזיים.

איזו בעיה אתם פותרים.

למה דווקא עכשיו.

למה דווקא אתם.

ולאן החברה יכולה להגיע.

כל שאר המידע מחזק את אותם רעיונות.

לא מחליף אותם.

 

חמש שניות שמחליטות אם יעצרו אצלכם

בתערוכות יש לכם כמה שניות למשוך תשומת לב.

ועדיין אני רואה שוב ושוב חברות שמנסות להציג את כל החברה על קיר אחד.

כל המוצרים.

כל השירותים.

כל היכולות.

כל הלוגואים.

כל הטכנולוגיות.

אבל המבקר לא קורא קטלוג.

הוא מחפש להבין תוך רגע אחד אם כדאי לו לעצור.

Brand Chunking שואל שאלה אחרת.

מהו הרעיון האחד שיגרום לאדם לעצור, ומהם שלושת הרעיונות שיגרמו לו להמשיך את השיחה?

 

אותו מותג. ארבעה קהלים. ארבעה סיפורים.

זו אולי אחת התובנות שהובילו אותי לפתח את Agile Branding.

ניקח לדוגמה חברת Biotech.

היא פונה למשקיעים.

לבתי חולים.

למפיצים.

ולמועמדים לעבודה.

הזהות של החברה אינה משתנה.

גם הערכים אינם משתנים.

אבל כל אחד מהקהלים מחפש תשובות שונות.

משקיע מחפש פוטנציאל צמיחה.

בית חולים מחפש אמינות ותוצאות.

מפיץ מחפש שותף עסקי.

מועמד מחפש מקום שהוא ירצה להיות חלק ממנו.

Brand Chunking אינו משנה את המותג.

הוא מארגן את אותו סיפור בדרך שכל קהל יכול להבין במהירות.

זו גם אחת מאבני היסוד של Agile Branding.

 

מבחן המיצוב שאני עושה כמעט בכל פרויקט

יש שאלה אחת שאני אוהבת לשאול בתחילת כל תהליך.

אם הייתם צריכים להסביר את החברה שלכם בארבעה רעיונות בלבד, מהם היו?

זו שאלה שנשמעת פשוטה.

אבל היא מגלה כמעט הכול.

אם כל שירות מרגיש חשוב באותה מידה, כנראה שאין היררכיה.

אם קשה לתת שם ברור לכל קבוצת מסרים, כנראה שהמיצוב עדיין לא מספיק חד.

אם כל קהל דורש סיפור אחר לחלוטין, ייתכן שהזהות המותגית עדיין אינה מוגדרת מספיק.

במילים אחרות, Brand Chunking אינו כלי לכתיבת אתר.

הוא כלי אסטרטגי לבדיקת בהירות המותג.

 

תרגיל שכדאי לנסות כבר היום

קחו דף.

כתבו עליו את כל מה שהחברה שלכם רוצה לומר.

בלי לסנן.

עכשיו התחילו לקבץ.

לא לפי המחלקות בארגון.

לא לפי השירותים.

לא לפי המבנה הפנימי של החברה.

אלא לפי הדרך שבה הלקוחות שלכם חושבים.

אם הצלחתם לארגן את כל המותג שלכם סביב שלושה או ארבעה רעיונות גדולים, כנראה שהלקוחות שלכם יבינו אותו מהר יותר.

אם לא הצלחתם, ייתכן שהאתגר שלכם אינו עיצוב.

ייתכן שהוא אסטרטגי.

 

מחשבה אחרונה

לאורך השנים הבנתי שהאתגר הגדול ביותר של מותגים אינו לייצר עוד תוכן.

גם לא לייצר עוד מסרים.

האתגר הוא ליצור בהירות.

מותגים חזקים אינם אלה שאומרים הכי הרבה.

הם אלה שיודעים לקחת עולם שלם של מורכבות, ולארגן אותו בצורה שאנשים יכולים להבין, לזכור ולהעביר הלאה.

בעיניי, זו המשמעות האמיתית של Brand Chunking.

לא להפוך את המותג לפשוט יותר.

להפוך אותו לברור יותר, כך שהמורכבות שלו תהפוך ליתרון ולא למכשול.