משנה כמעט כל תחום בעולם העסקי. הוא משנה את הדרך שבה חברות עובדות, צוותים יוצרים, לקוחות מחפשים מידע, החלטות מתקבלות ורעיונות עוברים משלב המחשבה לביצוע.
אבל ככל שאני עוקבת אחרי השינוי הזה, אני חושבת שהשאלה החשובה ביותר היא לא רק איך חברות ישתמשו ב AI.
השאלה הגדולה יותר היא מה חברות צריכות להיות כדי להישאר רלוונטיות בעולם שבו השינוי מתרחש מהר יותר מאי פעם.
מאמר שקראתי לאחרונה ב McKinsey על הדרך שבה מנכ"לים מובילים חברות בתקופת המעבר לעידן ה AI גרם לי לחשוב על הנושא הזה שוב. מה שעניין אותי בו במיוחד הוא שהשיחה לא עסקה רק בטכנולוגיה. המנהלים שהוצגו במאמר עסקו בשאלות רחבות הרבה יותר: איך אנשים יעבדו, איך תפקידים ישתנו, איפה הערך האנושי יהפוך למשמעותי יותר ואיך ארגון יכול מצד אחד לשמור על כיוון ברור ומצד שני לאפשר לרעיונות חדשים לצמוח.
וזו בעיניי הנקודה החשובה.
AI אולי מאיץ את השינוי, אבל האתגר שעומד היום בפני חברות גדול הרבה יותר מהטכנולוגיה עצמה.
כשהשינוי הופך להיות הסביבה שבה אנחנו פועלים
במשך שנים התייחסנו לשינוי כאירוע.
מתחרה חדש נכנס לשוק. החברה התרחבה למדינה נוספת. התנהגות הלקוחות השתנתה. טכנולוגיה חדשה הופיעה. הארגון עבר תהליך מיתוג מחדש או השיק מוצר חדש.
משהו השתנה, והחברה הגיבה.
היום הקצב הזה נראה אחרת לגמרי.
השינוי הופך לרציף. הטכנולוגיה מתפתחת מהר יותר. שווקים חדשים יכולים להיפתח בזמן קצר. הציפיות של לקוחות משתנות. דורות חדשים נכנסים לעולם העבודה ומביאים איתם הרגלים אחרים. מוצרים מתפתחים, ערוצי התקשורת משתנים, וחברות מוצאות את עצמן לא פעם מדברות עם קהלים שלא היו בכלל חלק מאסטרטגיית המותג המקורית שלהן.
גם חברות בישראל מכירות היטב את המציאות הזאת. חברות רבות פועלות במקביל בשוק הישראלי ובשווקים בינלאומיים, מאמצות טכנולוגיות חדשות, מתפתחות במהירות וצריכות לפנות לקהלים שונים בלי לאבד את הזהות שלהן בדרך.
לכן השאלה כבר אינה רק איך נגיב לשינוי הבא.
השאלה היא איך בונים חברה ומותג שיודעים לחיות בתוך מציאות שמשתנה כל הזמן.
להישאר רלוונטיים לא אומר לשנות הכול
כשהעולם נע במהירות, התגובה הטבעית היא לרצות לנוע יחד איתו.
יש טכנולוגיה חדשה? מאמצים אותה.
טרנד ויזואלי חדש? מצטרפים אליו.
נכנס קהל חדש? משנים את המסר.
נוצר ערוץ תקשורת חדש? חייבים להיות גם שם.
אבל תנועה מתמדת אינה בהכרח רלוונטיות.
למעשה, אני מאמינה שככל שהעולם משתנה מהר יותר, כך חשוב יותר להבין מה לא צריך להשתנות.
אחרי 30 שנה בתחום המיתוג ואסטרטגיית המותג, אני רואה שההבחנה הזאת הופכת לחשובה יותר ויותר.
מותג חזק צריך לדעת מה מגדיר אותו. במה הוא מאמין. איזה ערך הוא מביא. מה אנשים צריכים לזהות כשהם פוגשים אותו. ומה מבדיל אותו מהאפשרויות האחרות שקיימות בשוק.
אלה הדברים שיוצרים המשכיות.
אבל המשכיות לא אומרת שכל מסר, שפה ויזואלית, עמוד באתר או דרך שבה החברה מתקשרת צריכים להישאר זהים לאורך שנים.
מותג לא צריך זהות חדשה בכל שנה. הוא צריך דרכים חדשות לבטא את אותה זהות.
וזו כבר הסתכלות אחרת לגמרי על עקביות במיתוג.
יציבות וגמישות אינן הפכים
עולם המיתוג נתן במשך שנים חשיבות גדולה לעקביות, ובצדק. כדי לבנות זיהוי צריך חזרתיות. אם הכול משתנה כל הזמן, קשה מאוד לבנות זהות מותגית ברורה.
הבעיה מתחילה כאשר מפרשים עקביות כקיבעון.
חברות כיום יכולות לפעול עם כמה מוצרים, מול כמה קהלים ובמספר שווקים. מסר שעובד מול קהל אחד לא בהכרח יהיה נכון לקהל אחר. גם השפה הוויזואלית יכולה לקבל ביטויים שונים בהתאם למקום שבו פוגשים את המותג.
האתגר אינו לבחור בין עקביות לגמישות.
האתגר הוא לדעת איפה צריך כל אחת מהן.
הליבה של המותג יכולה להישאר ברורה ומזוהה, בזמן שהדרך שבה היא באה לידי ביטוי משתנה בהתאם לקהל, לצורך ולהקשר.
אותו עיקרון נכון גם לארגון עצמו. אפשר להחזיק בכיוון ברור ובמקביל לתת לצוותים להתנסות ולגלות הזדמנויות חדשות. הנהלה יכולה להגדיר סדרי עדיפויות ועדיין להקשיב למה שעולה מהעובדים ומהלקוחות. חברה יכולה לדעת מי היא בלי להעמיד פנים שהיא כבר יודעת בדיוק איך ייראו חמש השנים הבאות.
בעולם שמשתנה במהירות, ייתכן שדווקא היכולת להשתנות היא זו שמאפשרת לשמור על יציבות.
הקשבה הופכת לחלק מאסטרטגיית המותג
גם הדרך שבה אנחנו חושבים על אסטרטגיית מותג צריכה להתפתח.
באופן מסורתי, חברות בנו אסטרטגיה בנקודות זמן מסוימות. חברה חדשה הגדירה את המיצוב שלה. חברה קיימת יצאה לתהליך של מיתוג מחדש. נעשה מחקר, התקבלו החלטות, נבנתה זהות מותגית והחברה יצאה לדרך.
לתהליך הזה עדיין יש חשיבות גדולה. מותג צריך בסיס ברור.
אבל כיום ההקשבה לא יכולה להסתיים כשהמיתוג מסתיים.
אנשי המכירות שומעים שאלות והתנגדויות חדשות. צוותי השיווק רואים אילו מסרים מעוררים עניין. שירות הלקוחות מזהה שאלות שחוזרות על עצמן. צוותי המוצר מזהים צרכים חדשים. האתר מספק מידע על הדרך שבה אנשים מחפשים, מתעניינים ומתנהגים. השוק והמתחרים שולחים כל הזמן סימנים חדשים.
AI מוסיף לכך שכבה נוספת, משום שהוא מאפשר לחברות לעבד ולהבין כמויות גדולות יותר של מידע ובמהירות גדולה יותר.
אבל המידע עצמו עדיין לא אומר לחברה מה לעשות.
צריך לדעת לפרש אותו.
השאלה החשובה אינה רק מה השתנה, אלא האם השינוי הזה משמעותי מספיק כדי שאנחנו נצטרך להשתנות בעקבותיו.
יש הבדל גדול בין מותג שמגיב לכל דבר לבין מותג שיודע להתאים את עצמו.
מותג תגובתי רודף אחרי כל תנועה בשוק.
מותג גמיש מקשיב, מבין מה רלוונטי ומחליט באופן מודע איפה נדרש שינוי.
ככל שה AI יכול לעשות יותר, שיקול הדעת האנושי חשוב יותר
יש פרדוקס מעניין בעידן ה AI.
ככל שהטכנולוגיה מסוגלת לייצר יותר תוכן, לנתח יותר מידע ולהציע יותר אפשרויות, כך היכולת לבחור בין האפשרויות האלה הופכת לבעלת ערך גדול יותר.
AI יכול לייצר מאה רעיונות. אבל איזה מהם נכון למותג?
הוא יכול ליצור מסרים שונים לקהלים שונים. אבל איזה מסר באמת מבטא את מה שהחברה מאמינה בו?
הוא יכול לנתח התנהגות של לקוחות. אבל אילו מהנתונים באמת חשובים מבחינה אסטרטגית?
הוא יכול להאיץ תהליכים. אבל לאן החברה בכלל רוצה להגיע?
אלה אינן רק שאלות טכנולוגיות.
הן דורשות ניסיון, הבנה, פרספקטיבה ושיקול דעת.
בעולם של מיתוג חברות ואסטרטגיית מותג, הנקודה הזאת משמעותית במיוחד. מותג הוא לא רק אוסף של תמונות, צבעים ומסרים שאפשר לייצר מהר יותר באמצעות AI. הוא מבוסס על החלטות לגבי מי החברה, איזה מקום היא רוצה לתפוס בחיים של הלקוחות שלה ואיזה קשר היא רוצה ליצור איתם לאורך זמן.
AI יכול לתמוך בתהליך הזה בצורה משמעותית.
הוא לא מחליף את הצורך לקבל את ההחלטות האלה.
לבנות מותגים לעולם שלא מפסיק להשתנות
המציאות הזאת היא אחת הסיבות שהובילו אותי לפתח את החשיבה סביב Agile Branding, גישה דינמית למיתוג ולאסטרטגיית מותג בעולם משתנה.
היא מתחילה משאלה פשוטה יחסית: איך בונים מותג שנשאר ברור ומזוהה ובמקביל מסוגל להתאים את עצמו כשהחברה, הקהלים והעולם שסביבה משתנים?
הליבה צריכה להיות חזקה מספיק כדי ליצור כיוון וזיהוי.
במקביל, המותג צריך להיות מספיק גמיש כדי לפנות באופן מדויק לקהלים שונים ולהתאים את המסרים, השפה והביטוי שלו כאשר המציאות דורשת זאת.
והוא צריך להמשיך להקשיב.
לא מפני שכל דבר צריך להשתנות כל הזמן, אלא מפני שמותג לא יכול להישאר רלוונטי אם הוא מפסיק לשים לב למה שקורה סביבו.
החשיבה הזאת רלוונטית גם למיתוג של חברות חדשות וגם לחברות קיימות שנמצאות בתהליך של צמיחה, שינוי או מיתוג מחדש.
חברה חדשה יכולה לבנות את הגמישות הזאת לתוך המותג כבר מהיום הראשון.
חברה קיימת יכולה להבין מה נכון לשמור ומה הגיע הזמן לפתח.
בשני המקרים המטרה היא אותה מטרה: לבנות מותג שתומך בחברה לא רק כפי שהיא נראית היום, אלא גם מאפשר לה להמשיך להתפתח מחר.
אולי זו השאלה האמיתית של עידן ה AI
אף אחד מאיתנו לא יודע בדיוק לאן ה AI ייקח אותנו.
הכלים שבהם אנחנו משתמשים היום ישתנו. יכולות חדשות יופיעו. תפקידים יתפתחו. מודלים עסקיים חדשים ייווצרו והציפיות של הלקוחות ימשיכו להשתנות.
אי אפשר לחזות כל שינוי מראש.
אבל אפשר לבנות חברות ומותגים שמוכנים טוב יותר למציאות הזאת.
אפשר להיות ברורים יותר לגבי מה שמגדיר אותנו. להקשיב טוב יותר ללקוחות ולשוק. ליצור מותגים שיש בהם מספיק גמישות כדי לפנות לקהלים שונים ולנצל הזדמנויות חדשות. ולהבין בצורה מדויקת יותר איפה החשיבה האנושית, היצירתיות, שיקול הדעת ומערכות היחסים יוצרים את הערך הגדול ביותר.
אולי זה אחד הדברים המרכזיים שעידן ה AI דורש מאיתנו.
לא רק לאמץ עוד טכנולוגיה.
אלא להיות טובים יותר בזיהוי של מה צריך להישאר, מה יכול להשתנות ומתי.
אז במקום לשאול רק איך AI עומד לשנות את החברות ואת המותגים שלנו, אולי כדאי לשאול:
מה אנחנו צריכים להיות כדי להישאר רלוונטיים בעידן ה ai?
