איך בונים שפה מותגית גמישה שמדברת ללקוחות, למשקיעים ולעובדים ומחזקת את מותג החברה?
לאורך כמעט שלושה עשורים של עבודה עם חברות בתהליכי מיתוג, צמיחה ושינוי, פגשתי שוב ושוב את אותו אתגר. ככל שהחברה מתפתחת, היא פונה ליותר קהלים, וכל אחד מהם צריך להבין חלק אחר בסיפור שלה.
לקוחות רוצים לדעת כיצד הפתרון יעזור להם. משקיעים בוחנים את ההזדמנות העסקית ואת פוטנציאל הצמיחה. עובדים ומועמדים רוצים להתחבר לחזון, לתרבות ולאנשים. שותפים עסקיים רוצים להבין איזה ערך אפשר ליצור יחד.
תובנה מרכזית אחת התחדדה אצלי לאורך השנים – מותג חזק נשען על זהות ברורה ומותג גמיש יודע לבטא את אותה זהות בצורה מותאמת לקהלים השונים.
זהו חלק מהותי מתהליך ־Agile Branding אצלנו, בניית מערכת מותג גמישה שמאפשרת לחברה להתפתח, לפנות לקהלים חדשים ולהתאים את המסרים שלה, תוך שמירה על זהות ברורה, עקבית ומזוהה.
אסטרטגיית מותג אחת. מסרים שונים.
אסטרטגיית מותג מגדירה את המרכז של החברה. מי היא, במה היא מאמינה, איזה ערך היא יוצרת, מה מבדל אותה ומה היא רוצה שאנשים יזכרו לגביה.
המרכז הזה נשאר עקבי, אך כל קהל פוגש אותו מנקודת המבט הרלוונטית עבורו.
לקוחות צריכים להבין את הפתרון ואת הערך המעשי שלו. משקיעים מתעניינים בהזדמנות העסקית, בבידול ובפוטנציאל הצמיחה. עובדים ומועמדים מתחברים לחזון, לתרבות ולהזדמנות להשפיע. שותפים עסקיים מחפשים יכולות משלימות והזדמנויות משותפות.
אלו ביטויים שונים של אותו מותג, המחוברים באמצעות זהות אחת ברורה ומזוהה.
אפשר לחשוב על מותג כמו על אדם שנמצא במערכות יחסים שונות. אנחנו מדברים עם לקוח בדרך אחת, עם חבר קרוב בדרך אחרת ועם המשפחה בשפה נוספת. השיחה משתנה, אבל האופי, הערכים והזהות שלנו נשארים אותם ערכים.
כך פועל גם מותג גמיש. הוא מבטא זהות אחת בדרכים שונות בהתאם לקהל, לערוץ, לשוק ולמטרה העסקית.
איך שפה מותגית גמישה מחזקת את החברה?
שפה מותגית כוללת את מסרי המותג, סגנון הכתיבה, טון הדיבור, השפה החזותית והאופן שבו החברה מבטאת את האישיות שלה.
מערכת מותג גמישה מספקת עקרונות וכלים שמאפשרים לצוותים שונים בחברה לתקשר בצורה מדויקת יותר, תוך שמירה על חיבור לאותה זהות.
מצגת למשקיעים יכולה להיות עסקית ומבוססת נתונים. אתר החברה יכול להתמקד בצורכי הלקוחות ובערך של הפתרון. עמוד הקריירה יכול להציג את האנשים, התרבות וחוויית העובדים.
לכל נכס יש תפקיד שונה, אך כולם מרגישים כחלק מאותה חברה.
עבור חברות בצמיחה, הגמישות הזו משמעותית במיוחד. היא מאפשרת להשיק פתרונות חדשים, לפנות לקהלים נוספים ולהיכנס לשווקים חדשים מבלי להמציא מחדש את המותג בכל פעם שהעסק משתנה.
עקביות אינה אחידות
עקביות מותגית אינה אומרת לומר את אותו הדבר, באותו טון, בכל מקום.
היא נוצרת כאשר אנשים מזהים את אותם ערכים, אותה אישיות ואותה הבטחה בכל מפגש עם החברה.
המותג יכול להיות מקצועי ומבוסס נתונים מול משקיעים, ממוקד וענייני בתקשורת מכירתית ואישי ומעורר השראה בתקשורת עם עובדים.
מרכז מותגי ברור מעניק לכל הביטויים האלה כיוון משותף ומאפשר לחברה להגיב לשינויים ולהתחבר לקהלים שונים מבלי לאבד את הזהות שלה.
A brand’s core should remain recognizable. Its expression should never stop evolving.
Agile Branding: מותג שמתפתח יחד עם העסק
מתוך כמעט שלושה עשורים של ניסיון, הובלנו בסטודיו את גישת Agile Branding – דרך לבנות מותגים בעלי מרכז ברור ומערכת גמישה שיכולה להתפתח יחד עם החברה.
במרכז נמצאים ה־ DNA של החברה, הערכים, האישיות, החזון, הבידול וההבטחה המותגית. סביב אותו מרכז אנחנו יוצרים ביטויים גמישים המותאמים לקהלים, לערוצים, לשווקים, למוצרים ולשלבים שונים בהתפתחות החברה.
הגישה מאפשרת לחברה לדבר בצורה שונה עם משקיעים, לקוחות ועובדים. תוך הקפדה שכל מסר יבטא את אותה חברה ואת אותו ערך מרכזי.
המרכז הברור מעניק למותג יציבות וכיוון. המערכת הגמישה מאפשרת לו להתפתח.
איך בונים מערכת מותג גמישה?
התהליך מתחיל בהגדרת מרכז המותג: הזהות, הערכים, הבידול, ההבטחה ומסרי הליבה.
לאחר מכן ממפים את הקהלים ומבינים מה חשוב לכל אחד מהם. איזו בעיה הם מנסים לפתור? איזה ערך הם מחפשים? אילו שאלות מעסיקות אותם? ומה יחזק את האמון שלהם?
משם יוצרים היררכיית מסרים, עקרונות לטון הדיבור ושפה חזותית שמאפשרים למותג להתאים את עצמו מבלי לאבד עקביות.
את המערכת מיישמים בנקודות המפגש המרכזיות. אתר החברה, מצגות למשקיעים, חומרי מכירה, קמפיינים, רשתות חברתיות, מיתוג מעסיק ועוד.
ככל שהחברה מתפתחת, המערכת מתפתחת יחד איתה. מוצר חדש, קהל חדש, שוק חדש או כיוון עסקי חדש אינם מחייבים בהכרח לבנות את כל המותג מחדש.
השאלה הופכת להיות:
מה צריך להישאר? מה צריך להתאים? ומה צריך להתפתח?
מה החברה מרוויחה?
מערכת מותג גמישה תומכת בארגון כולו.
השיווק מקבל בסיס ברור ליצירת תוכן וקמפיינים. המכירות יכולות להתאים את סיפור החברה ללקוחות שונים. משאבי האנוש יכולים להעביר את התרבות הארגונית לעובדים ולמועמדים. ההנהלה יכולה להציג למשקיעים ולשותפים סיפור עסקי ממוקד.
והכי חשוב המותג נשאר מחובר לעסק שאותו הוא מייצג.
האם המותג שלכם עדיין מייצג את החברה שאתם היום?
הסתכלו על אתר החברה, המצגות, חומרי המכירה, עמוד הקריירה והרשתות החברתיות.
האם כל נכס מדבר לקהל הנכון? האם כל המסרים מחוברים לאותה זהות מותגית? והאם המותג הקיים מייצג את החברה שאתם היום ואת החברה שאתם הופכים להיות?
מותג חזק יודע מי הוא.
מותג Agile יודע להישאר רלוונטי ולהתפתח יחד עם העסק.
זהות אחת. קהלים שונים. מערכת מותג גמישה אחת שמחברת ביניהם.
