הטעות שרוב חברות הסייבר עושות
אחרי שהגדירו את קהל היעד שלהן

אחת ההנחות המקובלות בעולם השיווק היא שכדי לתקשר נכון עם קהל היעד, צריך קודם להגדיר אותו בצורה מדויקת.

בעולם הסייבר זה בדרך כלל נראה כך: CISO, CTO, מנהל אבטחת מידע או מקבל החלטות טכנולוגי. לאחר שהקהל הוגדר, רוב החברות עושות את הצעד הבא כמעט באופן אוטומטי. הן בונות אתר, מצגת, Pitch ומערכת מסרים שאמורים להתאים לכל מי שנמצא באותה קבוצת יעד.

זה נשמע הגיוני.

אבל כאן בדיוק מתחילה הטעות.

ההנחה שאותו קהל יעד צריך לשמוע את אותו מסר בכל מצב אינה תמיד נכונה. למעשה, במקרים רבים היא גורמת למותג להיות פחות רלוונטי דווקא לאנשים שהוא מנסה להגיע אליהם.

אותו אדם, צרכים שונים

ניקח לדוגמה מנהל אבטחת מידע.

ביום אחד הוא עשוי להתמודד עם אירוע אבטחה משמעותי שמעמיד את הארגון בלחץ. באותו רגע הוא מחפש שליטה, ודאות, יציבות ויכולת תגובה מהירה.

כמה חודשים לאחר מכן, כאשר המערכות יציבות והסיכונים נמצאים תחת שליטה, אותו אדם בדיוק עשוי לחפש משהו אחר לגמרי. הוא עשוי להתעניין בחדשנות, באוטומציה, בהתייעלות או ביכולות שיסייעו לארגון להתקדם לשלב הבא.

זה אותו אדם, אותו תפקיד ואותו ארגון.

אבל אלו שני מצבים שונים לחלוטין.

כאשר המסר נשאר זהה בשני המצבים, הסיכוי שהוא ייצור חיבור אמיתי קטן משמעותית.

למה זה קורה דווקא בחברות סייבר?

חברות סייבר מצטיינות בדרך כלל בהבנת הטכנולוגיה, השוק והאיומים. הן יודעות למפות פרסונות, לזהות מקבלי החלטות ולבנות פתרונות מדויקים.

אבל לעיתים קרובות הן ממוקדות מדי בשאלה מי קהל היעד ופחות בשאלה מה אותו אדם חווה ברגע שבו הוא פוגש את המותג.

המציאות העסקית מורכבת הרבה יותר מהגדרת תפקיד.

אותו CISO יכול להיות מושפע מדרישות רגולציה חדשות, מלחץ של ההנהלה, מאירוע אבטחה אחרון, מתהליך צמיחה של הארגון או מהצורך להציג תוצאות עסקיות.

כל אחד מהמצבים האלה משפיע על סדרי העדיפויות שלו ועל סוג המסרים שהוא פתוח לשמוע.

המחיר של מסר אחיד

כאשר חברה משתמשת באותו מסר עבור כל מצב, היא עלולה לפספס הזדמנויות רבות.

לא משום שהמוצר שלה אינו מתאים.

לא משום שהטכנולוגיה שלה אינה מספיק טובה.

אלא משום שהמסר אינו פוגש את האדם במקום שבו הוא נמצא.

זו אחת הסיבות לכך שחברות רבות משקיעות משאבים רבים בשיווק ועדיין מתקשות לייצר בידול אמיתי או חיבור עם הלקוחות שלהן.

הפתרון אינו לשנות את המותג בכל פעם.

הפתרון הוא להבין שהקשר חשוב לא פחות מהקהל.

עקביות אינה אחידות

אחת הדאגות הנפוצות היא שהתאמת מסרים תפגע בעקביות המותג.

בפועל, ההפך הוא הנכון.

כאשר הליבה של המותג ברורה וחזקה, ניתן לבטא אותה בדרכים שונות מבלי לפגוע בזהות.

הערכים נשארים זהים.

ההבטחה נשארת זהה.

האישיות המותגית נשארת זהה.

מה שמשתנה הוא הדרך שבה המסר פוגש את האדם בהתאם לצורך, להקשר ולרגע.

זה אינו שינוי מותג.

זו תקשורת חכמה יותר.

אולי השאלה השתנתה

במשך שנים שאלנו שאלה אחת מרכזית:

מי קהל היעד שלנו?

אבל בעולם שבו הטכנולוגיה משתנה במהירות, האיומים מתפתחים ללא הפסקה והצרכים העסקיים משתנים כל הזמן, אולי הגיע הזמן לשאול שאלה נוספת:

באיזה מצב נמצא קהל היעד שלנו ברגע שהוא פוגש אותנו?

אחרי כמעט 30 שנה בליווי חברות סייבר, HLS וטכנולוגיה, אני מגלה שוב ושוב שהאתגר הגדול ביותר אינו רק להבין למי אנחנו מדברים.

האתגר הוא להבין מה אותו אדם צריך לשמוע באותו רגע.

כי בסופו של דבר, מיתוג לחברות סייבר אינו רק היכולת להגדיר קהל יעד.

הוא היכולת ליצור חיבור מדויק בין המסר הנכון, לאדם הנכון, בזמן הנכון.