לא מזמן ישבתי בפגישה עם חברה טכנולוגית.
הבקשה הראשונית הייתה פשוטה.
“האתר שלנו כבר לא נראה מספיק טוב. אנחנו חושבים שצריך לרענן אותו.”
זו בקשה שאני שומעת לא מעט.
אבל ככל שהשיחה התקדמה התברר שהאתר בכלל לא היה הבעיה.
החברה עצמה השתנתה.
המוצר התפתח.
נוספו שירותים חדשים.
לקוחות חדשים נכנסו.
החברה פנתה לשווקים חדשים.
אבל המותג עדיין סיפר את הסיפור של לפני חמש שנים.
וזה מצב נפוץ הרבה יותר ממה שנדמה.
המותג נשאר במקום והחברה ממשיכה קדימה
כאשר חברה גדלה, מתפתחת או משנה כיוון, נוצר לפעמים פער בין המציאות לבין הדרך שבה היא מציגה את עצמה.
הפער הזה לא תמיד בולט מיד.
הלוגו עדיין נראה בסדר.
האתר עובד.
המצגת נראית מקצועית.
אבל משהו כבר לא יושב נכון.
לקוחות שואלים שאלות שחוזרות על עצמן.
אנשי המכירות מסבירים שוב ושוב דברים שהיו אמורים להיות ברורים.
מועמדים לא תמיד מבינים מה החברה באמת עושה.
והמסרים השיווקיים מתחילים להרגיש פחות מדויקים.
חמישה סימנים שהמותג כבר לא מתאים לחברה
- החברה מציעה הרבה יותר ממה שהמותג מציג
לא מעט חברות מתחילות עם מוצר או שירות אחד.
עם השנים הן מרחיבות פעילות, מוסיפות פתרונות חדשים ופונות לקהלים נוספים.
אבל האתר, המצגות והמסרים נשארים תקועים בנקודת ההתחלה.
התוצאה היא שחלק גדול מהערך שהחברה מייצרת כלל לא עובר החוצה.
- קהל היעד השתנה
לפעמים החברה התחילה לעבוד מול סטארטאפים וכיום פונה לארגוני אנטרפרייז.
לפעמים היא פונה היום למספר קהלים שונים במקביל.
כאשר הקהל משתנה, גם הדרך שבה המותג צריך לדבר משתנה.
מה שעבד לפני כמה שנים לא בהכרח יעבוד היום.
- אנשי המכירות מספרים סיפור אחר מהאתר
זה אחד הסימנים הברורים ביותר.
כאשר אנשי המכירות משתמשים במצגת אחת, האתר מספר סיפור אחר והחומרים השיווקיים מספרים סיפור שלישי, נוצר בלבול.
במקרים רבים זה סימן שהמותג כבר לא משקף את המציאות העסקית.
- החברה מתקשה לבדל את עצמה
בשלב מסוים חברות רבות מתחילות להישמע דומות למתחרים שלהן.
אותם מסרים.
אותן הבטחות.
אותם ביטויים.
כאשר זה קורה, לעיתים הבעיה אינה במוצר אלא באופן שבו המותג מספר את הסיפור.
- התחושה הפנימית היא שמשהו כבר לא מדויק
לפעמים הסימן הראשון מגיע דווקא מתוך הארגון.
מנהלים, עובדים או אנשי שיווק מתחילים להרגיש שהמותג כבר לא מייצג את החברה כפי שהיא היום.
התחושה הזו בדרך כלל מופיעה הרבה לפני שהבעיה הופכת לגלויה כלפי חוץ.
האם זה אומר שחייבים לעשות ריברנדינג?
לא בהכרח.
אחת הטעויות הנפוצות היא לחשוב שכל פער מחייב החלפת לוגו או בנייה מחדש של המותג.
בפועל, במקרים רבים הליבה של המותג עדיין נכונה.
הערכים נשארו.
הזהות נשארה.
מה שדורש עדכון הוא הדרך שבה המותג מתבטא.
המסרים.
האתר.
המצגות.
התוכן.
ההתאמה לקהלים החדשים.
דווקא בעולם שמשתנה במהירות, השאלה היא לא רק האם המותג נראה טוב.
השאלה היא האם הוא עדיין משקף את החברה כפי שהיא היום.
מותג הוא לא נכס סטטי
בעבר נהגו לחשוב על מיתוג כעל פרויקט שמבצעים אחת לכמה שנים.
המציאות של היום שונה.
חברות מתפתחות מהר יותר.
שווקים משתנים מהר יותר.
קהלים מצפים לתקשורת מדויקת יותר.
לכן יותר ויותר ארגונים מתחילים להבין שמותג הוא לא נכס שמסיימים לבנות.
הוא מערכת חיה שדורשת התאמה מתמדת.
כי לפעמים הבעיה היא לא שהמותג חלש.
הבעיה היא שהוא פשוט מספר סיפור שכבר לא קיים.
השאלה שכדאי לשאול היא פשוטה:
האם המותג שלכם עדיין מייצג את החברה שאתם היום, או את החברה שהייתם לפני כמה שנים
