חברת McKinsey את The AI Transformation Manifesto, ובו טענה שהחברות שיובילו בעידן הבינה המלאכותית לא יהיו בהכרח אלה שיאמצו את ה-AI ראשונות, אלא אלה שיבצעו שינוי עמוק באופן שבו הן פועלות, כדי לייצר ערך במהירות ובקנה מידה רחב.
אני מאמינה שהם צודקים.
אבל אני גם מאמינה שחסרה כאן נקודה מהותית.
מה קורה כשהעסק מתפתח מהר יותר מהמותג שלו?
לאורך כמעט שלושה עשורים של עבודה עם חברות טכנולוגיה, סייבר וביטחון, ראיתי ארגונים שמפתחים מוצרים חדשים, נכנסים לשווקים חדשים, מאמצים טכנולוגיות מתקדמות ומשנים לחלוטין את הדרך שבה הם פועלים.
אבל יש דבר אחד שלעיתים קרובות נשאר כמעט ללא שינוי: המותג.
בזמן שהעסק מתקדם ומתפתח, המותג עדיין נתפס אצל חברות רבות כנכס חד-פעמי – לוגו, אתר, מסרים או ספר מותג – במקום כמערכת עסקית חיה שמתפתחת יחד עם הארגון.
ייתכן שהגישה הזו עבדה בתקופה שבה שינויים התרחשו אחת לכמה שנים.
אבל היא כבר לא מתאימה לעידן ה-AI.
היום חברות לא רק משיקות מוצרים חדשים בקצב מהיר יותר. הן משנות מודלים עסקיים, מטמיעות אוטומציה, מפתחות שירותים מבוססי בינה מלאכותית ומגדירות מחדש את הערך שהן מציעות ללקוחות – וכל זה בקצב שלא הכרנו בעבר.
האתגר האמיתי כבר אינו לעמוד בקצב הטכנולוגיה.
האתגר הוא לוודא שהמותג מתפתח באותו הקצב שבו העסק מתפתח.
כי בשנים הקרובות, היתרון התחרותי לא יהיה שייך רק לחברות שפועלות מהר יותר.
הוא יהיה שייך למותגים שמצליחים לנוע יחד איתן.
לגישה הזו אני קוראת "מותגים בתנועה".
לא מותגים שממציאים את עצמם מחדש בכל פעם.
אלא מותגים ששומרים על זהות ליבה ברורה ועקבית, ובמקביל מתאימים באופן מתמשך את הדרך שבה הזהות הזו באה לידי ביטוי, נחווית ומובנת – ככל שהעסק ממשיך להשתנות.
בעידן הבינה המלאכותית, זו עשויה להיות אחת היכולות האסטרטגיות החשובות ביותר שכל חברה צריכה לבנות.
