צמיחה היא אחת המטרות המרכזיות של כמעט כל חברת טכנולוגיה. החברה מגייסת עובדים, מפתחת מוצרים חדשים, נכנסת לשווקים נוספים ומרחיבה את הפעילות העסקית שלה. מבחוץ הכול נראה כמו התקדמות טבעית ומבורכת. אולם דווקא בשלב הזה מתחיל להיווצר אתגר שרבים אינם מזהים בזמן. בעוד שהעסק ממשיך להתפתח, המותג נשאר לעיתים קרובות במקום שבו היה לפני מספר שנים.
בתחילת הדרך הסיפור בדרך כלל פשוט וברור. יש מוצר מרכזי, קהל יעד מוגדר וערך שקל להסביר. כל העובדים מכירים את הסיפור של החברה ויודעים לתאר אותו בצורה דומה. אולם ככל שהחברה גדלה, המציאות הופכת מורכבת יותר. מוצרים חדשים מצטרפים לפורטפוליו, קהלים נוספים נכנסים לתמונה, שווקים חדשים נפתחים והחברה מתחילה למלא תפקידים רבים יותר עבור לקוחותיה.
בשלב הזה קורה לעיתים דבר מעניין. החברה כבר אינה אותה חברה שהייתה בתחילת הדרך, אך המותג עדיין מספר את אותו הסיפור. המסרים נשארים דומים, האתר ממשיך להתמקד בפעילות שהייתה מרכזית בעבר, והאופן שבו החברה מציגה את עצמה אינו תמיד משקף את מלוא היכולות והשאיפות שלה כיום.
זו אינה בהכרח בעיה שנראית לעין מיד. הלוגו עדיין יכול להיות עדכני, האתר עשוי להיראות מקצועי והשפה הגרפית יכולה להמשיך לעבוד היטב. לכן קל להניח שאין צורך בשינוי. אך כאשר בוחנים את התמונה לעומק, מתחילים להופיע סימנים של חוסר התאמה.
אחד הסימנים הנפוצים הוא כאשר לקוחות מתקשים להבין את היקף הפעילות של החברה. הם מכירים שירות אחד או מוצר מסוים, אך אינם מודעים לפתרונות נוספים שהחברה מציעה. במקרים אחרים, צוות המכירות מוצא את עצמו משלים מידע שהאתר אינו מצליח להעביר. לעיתים אפילו בתוך הארגון עצמו נוצרים פערים כאשר מחלקות שונות מתארות את החברה בדרכים שונות.
הסיבה לכך היא שהמותג נבנה עבור שלב מסוים בהתפתחות החברה. הוא שיקף את המציאות של אותה תקופה. כאשר החברה משתנה, גם האופן שבו היא מספרת את הסיפור שלה צריך להשתנות. אחרת נוצר פער בין מי שהחברה באמת לבין האופן שבו היא נתפסת.
אחת התפיסות השגויות היא שמיתוג עוסק בעיקר בנראות. בפועל, האתגר המרכזי של חברות טכנולוגיה בצמיחה אינו עיצוב אלא בהירות. ככל שהחברה הופכת מורכבת יותר, כך גדל הצורך במסגרת ברורה שתסביר מה היא עושה, למי היא פונה, ואיזה ערך היא מביאה לשוק.
הנושא הופך משמעותי במיוחד כאשר החברה מתחילה לפנות למספר קהלים במקביל. לקוחות, משקיעים, עובדים פוטנציאליים ושותפים עסקיים בוחנים את החברה מזוויות שונות. לכל אחד מהם יש שאלות אחרות וצרכים שונים. מותג חזק יודע לשמור על סיפור מרכזי אחד, אך להתאים את האופן שבו הוא מוצג לכל קהל.
חשוב להבין שלא כל חברה שנמצאת בצמיחה זקוקה לריברנדינג מלא. במקרים רבים אין צורך להחליף לוגו, לשנות צבעים או להתחיל מחדש. לעיתים קרובות נדרשת דווקא בחינה מחודשת של המיצוב, של המסרים, של מבנה האתר ושל הדרך שבה החברה מציגה את עצמה לעולם.
לאורך קרוב לשלושה עשורים של עבודה עם חברות טכנולוגיה, סייבר וארגונים בצמיחה, ראינו שוב ושוב שחברות אינן מתקשות בגלל שהן מפסיקות לחדש. האתגר מופיע כאשר המותג מפסיק להתפתח בקצב שבו העסק מתפתח. ככל שהחברה גדלה, כך חשוב יותר לוודא שהסיפור שהיא מספרת משקף את המציאות שלה כיום ולא את המציאות שממנה התחילה.
הצמיחה עצמה אינה הבעיה. להפך, היא סימן להצלחה. השאלה היא האם המותג מצליח לצמוח יחד עם החברה, או שהוא נשאר מאחור בזמן שהעסק כבר ממשיך קדימה.
