כל אתר, מצגת, פוסט או קמפיין צריכים להתחיל מאותה שאלה.
רוב החברות מתחילות את תהליך השיווק שלהן בשאלה אחת:
מה אנחנו רוצים להגיד?
הן חושבות על המסרים, על השירותים, על היתרונות, על העיצוב החדש או על הסרטון הבא.
אבל אחרי כמעט שלושה עשורים של בניית מותגים, למדתי שהשאלה הראשונה צריכה להיות אחרת לגמרי.
מה הלקוח כבר שואל את עצמו?
זה אולי נשמע כמו שינוי קטן, אבל בפועל זו אחת ההחלטות המשמעותיות ביותר בבניית מותג.
כי אנשים לא מחפשים לקרוא על החברה שלכם.
הם מחפשים תשובות.
כאשר מותג מתחיל במה שהוא רוצה לומר, הוא בדרך כלל מדבר על עצמו.
כאשר הוא מתחיל במה שהקהל שלו רוצה להבין, הוא הופך מיד לרלוונטי.
זו הסיבה שיש תוכן שעוברים עליו בשנייה אחת, ויש תוכן שעוצר אותנו ומושך אותנו להמשיך לקרוא.
לא בגלל שהוא כתוב טוב יותר.
אלא בגלל שהוא עונה על שאלה שכבר קיימת בראש של הקורא.
לכל נקודת מפגש יש שאלה אחרת
בכל פעם שמישהו פוגש את המותג שלכם, הוא מגיע עם שאלה אחרת.
התפקיד של המותג הוא לזהות אותה ולתת לה מענה.
לדוגמה:
עמוד הבית באתר
השאלה האמיתית היא:
“האם הגעתי למקום הנכון?”
עמוד שירות
“איך זה פותר את הבעיה שלי?”
עמוד אודות
“למה כדאי לי לסמוך עליכם?”
מצגת למשקיעים
“למה דווקא החברה הזו יכולה להצליח?”
פוסט בלינקדאין
“למה זה רלוונטי אליי דווקא עכשיו?”
דוכן בתערוכה
“למה לעצור דווקא כאן?”
שיחת מכירה
“האם אתם באמת מבינים את האתגר שלי?”
הצעת מחיר
“למה ההשקעה הזו תהיה שווה לי?”
שימו לב למה שמשותף לכל הדוגמאות.
אף אחת מהשאלות לא עוסקת במה שהחברה רוצה לספר.
כולן עוסקות במה שהלקוח רוצה לדעת.
כאן מתחיל Agile Branding
זו בדיוק אחת מאבני היסוד של Agile Branding.
מותג גמיש לא משנה את הזהות שלו.
הוא משנה את הדרך שבה הוא עונה על השאלה של כל קהל.
משקיעים שואלים שאלות שונות מלקוחות.
לקוחות חדשים שואלים שאלות שונות מלקוחות קיימים.
מועמדים לעבודה מחפשים תשובות שונות מאלה של שותפים עסקיים.
לכל אחד מהם יש צורך אחר, נקודת מבט אחרת ורמת היכרות שונה עם המותג.
הזהות נשארת יציבה.
הביטוי שלה משתנה בהתאם לשאלה שעומדת מולו.
זו הסיבה שמותג אחד יכול לדבר עם קהלים שונים, להישאר עקבי, ובו בזמן להיות רלוונטי לכל אחד מהם.
לפני כל מסר, עצרו לרגע
בפעם הבאה שאתם בונים אתר, כותבים פוסט, מכינים מצגת או מתכננים קמפיין, נסו להתחיל לא מהמסר שלכם.
התחילו מהשאלה של הקהל.
שאלו את עצמכם:
מה השאלה שהאדם שמולי כבר שואל את עצמו?
אם התוכן שלכם הוא התשובה לשאלה הזו, יש סיכוי טוב שהוא יעצור, יקרא, יתחבר ויזכור אתכם.
כי בסופו של דבר, מותגים חזקים לא נמדדים בכמות המסרים שהם מייצרים.
הם נמדדים ביכולת שלהם לענות על השאלות שבאמת חשובות לאנשים.
